prof. Ing. Štěpán Jurajda, Ph.D.

Držitel Neuron Impulsu 2011

ekonomie

Pomocí statistických metod sleduje, jak první písmeno ve jménu člověka, nebo v názvu firmy ovlivňuje jejich úspěšnost například v přijímacím řízení nebo v postavení na trhu.

Jeho hlavním oborem je ekonomika trhu práce se zaměřením na lidské zdroje a genderové rozdíly. Ekonomiku trhu práce přednáší také v postgraduálních kursech na CERGE-NHÚ a v tomto oboru vede i disertační práce několika doktorandů. Je pravidelně zván na mezinárodní konference a zahraniční univerzity, rovněž je hodnotitelem třinácti mezinárodních vědeckých časopisů.


Místo abecedy používejme při konkurzu raději čísla

Jakým písmenem začíná vaše příjmení, nebo název vaší firmy? Možná je to důležitejší, než si myslíte. „První písmeno může částečně ovlivnit, jestli člověka přijmou třeba na vysokou školu, nebo zda firma získá více zakázek než ostatní,“ říká profesor Štěpán Jurajda. Jeho projekt, podpořený milionovým Neuron Impulsem (grantem) Nadačního fondu Neuron, zkoumal vztah mezi úspěšností a prvním písmenem v příjmení člověka, nebo v názvu firmy.

Vaší specializací je ekonomika trhu práce se zaměřením na genderové rozdíly. Projekt zkoumající vliv prvního písmene na osud člověka, nebo firmy je trochu mimo váš hlavní obor. Co se stalo impulsem k takovému výzkumu?
Náhodou jsem narazil na pokyny k přijímacímu řízení na jedné nejmenované katedře Filosofické fakulty UK. Uvádělo se v nich, že pokud uchazeči dosáhnou stejných výsledků a nebude možné vzít všechny přihlášené, budou přijímáni v pořadí podle abecedy. Takže, když například uchazeči mezi desátým a dvacátým místem měli stejné výsledky, vzali prvních pět.

Na co se váš projekt zaměřil?
Sledovali jsme vliv abecedy v přijímacím řízení na střední a vysoké školy, zároveň jsme monitorovali výsledky testu PISA (mezinárodní srovnávací systém pro hodnocení znalostí 15letých) v Dánsku. Dále jsme zjišťovali vliv abecedy na úspěšnost firmy. Třetím cílem našeho projektu bylo objasnit, jak jména kandidátů v senátních a komunálních volbách ovlivnila počet preferenčních hlasů.

Co jste zjistili o vztahu mezi názvem a úspěšností firmy?
Vyšli jsme z teoretického modelu, který ukázal, že lidi při hledání řemeslníků, hotelů, lékařů a dalších služeb vybírají firmy ze začátku abecedně řazeného seznamu. Těmto firmám se vyplácí nabízet méně kvalitní službu a přitom mít vyšší ceny. Firmy ze začátku abecedy tedy mají určitou výhodu, ale ta se pozvolna snižuje, protože spotřebitelé na internetu hodnotí úroveň služeb. Noví zákazníci tak dostávají více informací a mohou se rozhodovat kvalifikovaněji. Efekt abecedy nefunguje ve výrobních odvětvích, kde jsou vztahy mezi firmami pevnější a záleží především na kvalitě. Zajímavý je poznatek, že firmy pojmenované po svém zakladateli jsou úspěšnější. Ovšem v názvu musí být neobvyklé jméno. Nezaujmou například Novákovy housky, ale když firma s nezvyklým jménem vyrábí nekvalitní zboží, zapamatují si to spotřebitelé mnohem lépe.

Firmy s efektem abecedy už nejspíše počítají, protože často volí názvy, které začínají například třemi písmeny A. Ovšem tento postup nelze přece používat donekonečna...
Je pravděpodobné, že firmy z konce seznamu, mají lepší reputaci, protože jinak by se neudržely. A firmy s několika „áčky“ na začátku názvu budou soutěžit spíše kvalitou než názvem.

Jak se efekt jména projevil při volbách?
V obecních a krajských volbách dostávali kandidáti s typicky romskými jmény méně preferenčních hlasů. Ženy zapsané na srovnatelném místě kandidátky jako muži dostávaly stejné množství preferenčních hlasů. Na kandidátních listinách v malých obcích bylo poznat, že nejprve řadili kandidáty podle abecedy a teprve poté se například kandidát od písmene Z posunul dopředu, protože někdo usoudil, že by mohl být úspěšnější. Voliči přihlíželi nejen k pořadí na kandidátce, ale preferenční hlasy dávali také podle toho, že kandidát se jmenuje podobně, nebo má stejné povolání.

Jak dopadl výzkum na školách?
Sledovali jsme středoškoláky se stejnými známkami, kteří se hlásili na stejnou vysokou školu. Ukázalo se, že efekt abecedy funguje jenom v případě uchazečů s průměrnými výsledky přijímacích testů. Výborní studenti se dostali na školu prakticky pokaždé. Dalším poznatkem byl fakt, že středoškoláci od písmene Z museli být o trochu lepší než uchazeči od A, takže když si vysoké školy vybírají ze středoškoláků se stejnými známkami, měli by přijímat spíše uchazeče od konce abecedy.

Kolik středních škol jste sledovali?
Měli jsme k dispozici výsledky ze sondy Maturant 98. Propojili jsme jejich přihlášky na 120 fakult na vysokých školách.

Jak celý výzkum probíhal?
Použili jsme rozsáhlou databázi firem téměř z 20 evropských zemí. Z výročních zpráv jsme zjišťovali jejich hospodářské výsledky za posledních deset let a měřili jsme vliv názvu na tyto výsledky. S podporou fondu Neuron jsme nakódovali iniciály studentů v přijímacím řízení v Česku a Dánsku. Data o volbách jsme získali v Českém statistickém úřadu. Nejnáročnější práci jsme měli s databázemi o firmách, museli jsme je očistit od extrémních pozorování, nakódovat je bez různých zkratek, jako třeba s.r.o. a podobně.

Jakými důkazy jsou vaše závěry podloženy?
Tvrdými daty o statisících firem podle výročních zpráv, u studentů jsme měli data ze sondy Maturant 98 a statisíce pozorování z PISA testů. Výsledky kandidátů jsme analyzovali z volebních listin, prostudovali jsme údaje o 200 000 kandidátech v obecních volbách a několika tisících do krajských voleb.

Co z tříletého projektu vyplynulo?
Ukazuje se, že abeceda má silnější význam pokud jsou informace o kvalitě firem hůře dostupné. Jen pro úplnost - průzkum jiné skupiny vědců v Německu ukázal, že podobně fungují také akciové trhy. Firmy seřazené v seznamu podle abecedy mají vyšší tržní hodnotu a vyšší obrat. Tento efekt je silnější na trzích, kde je větší zastoupení méně sofistikovaných investorů a kde jsou hůře dostupné analýzy o jednotlivých akciových titulech. Na terminálu Bloomberg jsou akcie řazeny abecedně, podobně jako v deníku New York Times. Projekt upozorňuje, že efekt abecedy existuje. Pokud by regulátor trhu nějakým opatřením lépe zpřístupnil informace například o kvalitě služeb taxikářů, instalatérů, poradenských firem, realitních kanceláří..., efekt abecedy by klesl. Podle vlivu prvních písmen v názvu by se také dalo změřit, jestli se informovanost zákazníků zlepšila.

Jakou váhu přikládáte vlivu abecedy ve srovnání s kvalitou a dostupností služeb?
Je rozhodně menší. Ale my spíše upozorňujeme na dvě věci. Vliv abecedy může sloužit jako nepřímé měřítko informovanosti spotřebitelů o službě, nebo voličů o kandidátovi. Čím více mají lidé informací, tím lépe si vybírají a nepřihlížejí k abecednímu pořadí. Zároveň lze změřit dopad opatření, jejichž cílem je zvýšit informovanost o službě, kandidátovi atd.

Je možné eliminovat vliv abecedy?
Místo písmen používat nahodile vybraná čísla. Už to tak dělají na některých školách, ale numerické kódy by se mohly využívat také ve službách, při výběru uchazečů o rekvalifikaci, přidělování bytu a podobně. Numerický kód je shlukem náhodně poskládaných čísel, takže jednou bude firma nebo uchazeč na konci, jindy na začátku seznamu.

Už se o výsledky projektu zajímají marketingoví odborníci?
Články uveřejněné v posledním půlroce ještě nebyly publikované v populárních časopisech. Marketingová literatura se zabývá především výběrem jmen pro výrobky. Například jak nazvat nový model auta, aby se jméno líbilo, vyvolávalo příjemné asociace a snadno se zapamatovalo. My sledujeme, jak fungují vztahy mezi názvem firmy a jejím chováním na trhu, jak si buduje reputaci a jakou má strategii...

Text: Josef Matyáš

Publikace:


Napsali o něm:

prof. Ing. Štěpán Jurajda, Ph.D.

V roce 1992 promoval na Vysoké škole ekonomické v Praze. Poté, až do roku 1997, působil na University of Pittsburgh, kde získal doktorát v oboru ekonomie. V letech 1999 až 2000 hostoval jako vědecký pracovník na Princeton University. Nyní je vedoucí vědecký pracovník Národohospodářského ústavu AV ČR a docent ekonomie v Centru pro ekonomický výzkum a doktorské studium Univerzity Karlovy. V letech 2009 až 2013 vedl ve funkci ředitele společné pracoviště výše jmenovaných institucí - CERGE-EI. Letos obhájil profesuru na Karlově univerzitě, která mu také udělila pamětní medaili.